وب برندینگ
محبوبیت و دموکراسی در وب برندینگ
وب برندینگ و دموکراسی در وب برندینگ را اینگونه تعریف میکنیم من اولین بار بادیدن سخنرانی آقای جوناتان وب برندینگ مک دونالد در یوتوب بود که با ایدهی دموکراسی برند آشنا شدم. وب برندینگ و دموکراسی برند عبارت است از این ایده که برند شما چیزی که شما میگویید نیست، بلکه ترجیحا مجموع چیزهایی ست که مردم و مصرف کنندگان هر دو در رابطه با آن برند میگوید. این امر نه تنها برای ما، که برندهایمان را مدیریت میکنیم دارای مفهوم وسیعی است، همچنین نشان می دهد ما در رابطه با طبیعت سازمانهایمان چه تغییراتی باید انجام دهیم.من کلمه “ایران خودرو” را در آپارات سرچ کردم – پیشنهاد می کنم که این موضوع را شما نیز پیگیری کنید.ایران خودرو، بزرگترین تولید کننده خودرو در ایران است. با جستجو در رابطه با نام برند آنها من به طیف جالبی از ویدیو ها برخوردم که میتوانند بر درک من از آن برند تاثیر بگذارند و احتمال خرید محصولی از آنها یا استفاده از خدماتی که ارائه میدهند را تحت تاثیر خود قرار دهد.
اولین ویدئو این عنوان را داشت : “معجون خودرویی ایران خودرو با قیمت طراحی ۵۲ میلیاردتومن! “
شاخص های وب برندینگ مدرن
وب برندینگ مدرن بصورت لحضه ای در حال گسترش انفجاری میباشد . به شیوههای متفاوتی میتوان به این مقوله نگاه کرد،وب برندینگ ولی به طور کلی باید از مخاطبین خود در رابطه با برخوردهای آنها قبل و بعد از کمپین های تبلیغاتی، روابط عمومی و بازاریابی به طور عموم، یک ارزیابی نمونه انجام داد. در این ارزیابی طیفی از سوالات براساس شیوه های متفاوت زیادی پرسیده میشود، ولی به طور کلی ما به دنبال یافتن جواب هایی برای سوال های وب برندینگ هستیم:اگر برند شخصیت “چیز یا موجودیتی” است، پس رسانهی دیجیتال به ما این توانایی و فرصت را میدهد که شخصیت “حقیقی” آن چیز یا موجود را درک کنیم. این درک سپس میتواند فرصتی در اختیار ما قرار دهد تا بواسطهی آن به تصمیم گیریهای ما کمک شود. از دیدگاه مشتری، دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتالی یک فرصت فوق العاده است. به عنوان مثال، به جای اینکه به دنبال تماس تلفنی با مرکز پشتیبانی به مدت ده دقیقه پشت خط بمانم و جز تحمل کردن صدایی که می گوید: ” شما نفر بیست و پنجم در صف انتظار هستید.” ، گزینههای اندک و کمی پیش رو داشته باشم، می توانم مستقیما به یکی از کانالهای رسانهی وب برندینگ اجتماعی مراجعه و خشم و نارضایتی خود را از این طریق بسیار شفاف و گویا بیان نمایم. حالا من یک سکوی جهانی در اختیار دارم که از آنجا به تمامی مشتریهای بالقوهی دیگری که آن بیرون هستند، دسترسی داشته و میتوانم به شیوهای عالی یک برند را تحت تاثیر قرار دهم و بازخورد منفی و نارضایتی خود را به جای اینکه در گوش وب برندینگ اپراتوری که یک گوشش در و یک گوشش دروازه است، در یک شبکه اجتماعی برای هزاران نفر ارسال نمایم.این امکان تا پیش از ظهور عصر دیجیتال امکانپذیر نبود(یا حداقل، بی نهایت مشکل بود). شکایت بسیار گویا و مشخص من سپس تبدیل به دیدگاه سایرین نسبت به آن برند (منصفانه یا غیرمنصفانه) میشود و ناگهان سالها تلاش برای ساخت یک برند میتواند بسیار سریع آشفته شود.من از این فرآیند یک نتیجه بزرگ می گیرم:محیطی که شرکتهای تجاری در حال فعالیت در آن هستند، بسیار دستخوش تغییر است و وب برندینگ اگر آنها این تغییر را نادیده بگیرند میتواند منجر به بروز مشکلاتی شود که حاصل تلاشهای آنها را نابود سازد.از یک نقطه نظر ساده تر هم میتوان به این توانایی درگیر شدن با برند و تحقیق در رابطه با یک برند نگاه کرد. شاید من به دنبال تحقیق در رابطه با خرید یک ماشین یا یک سرویس B2B باشم. امروزه من میتوانم تحقیقات زیادی انجام دهم و قبل از اینکه با فروشنده ماشین یا نمایندگی های شرکت سازنده صحبت کنم، سری به وب برنم. زمانی که من این گام نهایی را برمی دارم (صحبت با فروشنده یا نمایندگی) سطح آگاهیام بسیار بیشتر شده است و قبل از اینکه مستقیما با آنها درگیر شوم دید عمیقی نسبت به آن برند به دست آورده ام. وب برندینگ در حقیقت، من براساس اطلاعاتی که از منابع مختلف به صورت آنلاین به دستمیآورم ممکن است حتی تصمیم بگیرم برندهای خاصی را حذف کنم!این اطلاعات میتواند در یک وب سایت دیگر (جدا از وب سایتهای مرتبط با خود برند) به شکل یک مقالهی نقد و بررسی یا نظر فردی باشد که هرگز من او را ندیده ام، و من ممکن است تصمیم خود را براساس آنها، نه چیزی که خود آن برند میگوید، بگیرم. وب برندینگ شما در اطراف خود تاثیرات چنین بازخوردهایی را هر روز می بینید.
تعریف جامع برند و وب برندینگ
وب برندینگ شخصیت ایجاد شدهی یک سازمان، میباشد . وب برندینگ خدمات یا محصول بواسطهی مجموع تمامی تجریباتی ست که یک فرد با آن برند و تحت تاثیر دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتال دارد. تعریف کلی و جامع وب برندینگ و برند در این حرف خلاصه میشود که این امر میتواند شامل چیزهایی نظیر هویت بصری باشد ولی، امروزه شامل نقاط تماس (touch point ) بسیار مهم تر و قدرتمند تری از آن نیز می شود. این نقاط تماس می توانند تعاملهای صورت گرفته در رسانهی اجتماعی و مقالات نقد و بررسی و ده ها راهکار دیگر باشند. لوگوی شما ممکن است فاکتور شناساننده شما باشد ولی تجربه نهایی در برخورد با برند شماست که من و دیگران را راغب به ادامه تماس با این برند یا قطع مشارکت می کند.اگر ما دیجیتال برندینگ را وب برندینگ مجموع تمامی تجربیاتی که یک فرد با یک برند دارد تعریف کنیم، به نظر میرسد استفاده از اصطلاح “نقطهی تماس” برای اشاره به یکی از این تجربیات درست باشد (همانطور که ما همین کار را انجام دادیم). اگرچه ما باید با دقت یک نقطهی تماس را تعریف کنیم ولی یک نقطهی تماس گاهی اوقات در قالب یک نوع درگیری با برند یا تجربه بدست آمده از کانالهای بازاریابی ایجاد شده توسط آن تعریف میشود. یک نقطه تماس را میتوان شامل هرچیزی دانست، از بستهبندی کالا گرفته تا تماس های وب برندینگ تلفنی و اپراتور وب برندینگ چت وب سایت.وب برندینگ امروز ما چیزی فرای این تجربیات کنترل شده توسط مدیر برندمان مواجه هستیم. شما گاها نقاط تماس غیر قابل کنترل دارید، مثلا استفاده ازرسانهی اجتماعی برای توصیهی برند از سوی یک مشتری به مشتری دیگر. دنیای دیجیتال و نقاط تماس آن بسیار بزرگتر از چیزی هستند که فکر می کنیم. بسیاری از اوقات این نوع نقاط وب برندینگ تماس اصلا با حضور شما همراه نیستند، به عنوان مثال زمانی که یک مصرف کننده، یک مقاله نقد کالای دیجیتال را مطالعه میکند. با اینحال این امر هنوز یک نقطه تماس و یقینا یکی از مهم ترین نقاط تماس در بین تمامی آنهابه شمار میرود.دوست دارم صحبت را با یک نوشته جالب از آلیستر فراست به عنوان یکی از کسانی همیشه به من الهام داده ادامه دهم. او با آن سابقه طولانی و قدرتمندش با طیف وسیعی از سازمانهای جهانی کار میکند و به آنها کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی و وب برندینگ دیجیتالشان را برنامه ریزی و اجرا کنند. او قبلا رییس بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال مایکروسافت بود، او سخنرانی برجسته و عضوی از انجمن مشاوران رسانهی اجتماعی امریکاست. او اینطور می گوید : روزهایی که ما قادر بودیم که به صورت وب برندینگ مرتب و شیکی کانالهای ارتباطی بازاریابی مان را به دسته های وب برندینگ مدرن و وب برندینگ سنتی تبدیل کنیم، گذشته است. امروزه تنها یک بخش برای بازاریابی وجود دارد و تمامی آن تا حد زیادی دیجیتال است. حتی تبلیغات در روزنامه، در قبال این تغییر ایمن نیستند. هرشخصی که در صنعت بازاریابی فعالیت می کند باید پذیرای کانالهای آنلاین باشد و روشهای مناسب و بهتری را پیدا کند تا بواسطهی آنها به مصرف کنندهها کمک کند تا محتوایی عالی، که حامی اهداف تجارت شما میباشد را پیدا، از آن لذت برده و به اشتراک بگذارند. این امر به معنی حرکت کردن به سمتی فراتر از روشهای تبلیغاتی قراردادی و“ spray and pray” ( این یک اصطلاح در دنیای بازاریابی است که در انتقاد از روشهای سنتی بازاریابی یعنی تبلیغ در رسانههای بزرگ نظیر مجلات و تلویزیون گفته میشود، یعنی پاشیدن ( اسپری کردن –spray ) پول برای تبلیغ در یک رسانه وب برندینگ غیرقابل پذیرش و دعا کردن ( pray ) برای کسب نتایج ) و ایجاد تجربیات فوق العاده در رابطه با برند برای مشتریها در هر مرحله از چرخهی خرید است. هرچه نباشد، یک برند کمی بیشتر از مجموع تمام چیزهایی ست که افراد در رابطه با آن میگویند. پس وظیفهی بازاریابهای مدرن این است که مطمئن شوند گفتگوهایی که حول برندهای ما وجود دارد واقعی، وب برندینگ مطلوب، و بسادگی، از طریق هر کانالی که مشتریهای ما برای بررسی انتخاب میکند، قابل مشاهده هستند. حجم گفتگوهای آنلاینی که به صورت مثبتی فروش برند شما را تحت تاثیر خود قرار میدهد، منبعی ست که باعث میشود بازگشت سرمایه گذاری شما از آنجا رخ دهد. زمان یک آغاز شجاعانه جدید فرا رسیده است، پس به دنیای دیجیتال خوش آمدید!
هدف این سلسله مطالب ما رمزگشایی از این امر است که واقعا برند در دنیای دیجیتال چه چیزی است، و نشان خواهیم داد برای رسیدن به هدف نهایی چه کار می توان کرد، چطور میتوان به این هدف نهایی دست یافت و مهمتر از همه چطور میتوان این شیوه رسیدن را بررسی و بهبودبخشید.این سلسله مطالب به شما کمک خواهد کرد که یک چارچوب محکم برای برنامه ریزی، اجرا و اندازه گیری میزان موثر بودن کمپینهای دیجیتال تان بدست بیاورید.این امر به معنی این خواهد بود که شما قادر به توسعه و اجرای یک استراتژی قابل بررسی براساس اهداف شفاف هستید.نگاهی همه جانبه به وب برندینگ و فرآیند های دیجیتالی برند سازیاجازه دهید با گفتن این نکته شروع کنیم که وب برندینگ، برند سازی اینترنتییا دیجیتال برندینگ چه چیزی نیست. دیجیتال برندینگ در رابطه با لوگوها یا هویت تصویری و یقینا در رابطه با پذیرش اسپانسری تیمهای ورزشی بزرگ و تایید توسط افراد مشهور و هنرمندان نیست.چیزی که واقعا برند سازی اینترنتی در رابطه با آن صحبت می کند تنهای یک مسئله است: مجموع تجربیات آنلاین ما است.این تجریات آنلاین ممکن است تحت تاثیر لوگوها یا اسپانسرینگ قرار بگیرند، ولی ما به این نیاز داریم که برندینگ را به عنوان چیزی بیشتر از هویت بصری درک کنیم. برندینگ به علت حضور و پیشرفت رسانه های دیجیتال تغییرات اساسی داشته است. عصر دیجیتال منجر به ایجاد ارتباطات دو طرفه بین برندها و مصرف کنندهها شده است، پیشرفت رسانه های اجتماعی به این معنا است که امروز ما میتوانیم مستقیما با برندهایی صحبت کنیم که وب برندینگ هر روز از آنها استفاده میکنیم. در حقیقت، اکثر ارتباطات از طریق رسانه دیجیتال، دیگر ممکن است حتی برندها را هم درگیر نکند بلکه مستقیما این مصرف کنندگان هستند که با هم در ارتباط هستند. تنها کافی ست نگاهی به سایتی مثل دیجی کالا بیاندازیم تا متوجه شویم چیزی که مصرف کنندگان در رابطه با ما میگویندوب برندینگ بسیار مهم تر از آنچه است که ما در مورد خودمان میگوییم. نقد های مثبت و منفی در این نوع وب سایت ها روی بازار تاثیر می گذارد. این یک گفتگو وب برندینگ بین طرفداران سینره یا خود سینره با خریداران یک شامپوی خارجی است!
آنالیز وب برندینگ در شبکه های اجتماعی
آنالیز وب برندینگ در شبکه های اجتماعی و میزان موفقیت وب برندینگ در شبکه های اجتماعی اولین چیزی که باید همیشه آن را بررسی کنید کامنت های منفی است. تجربیات و احساسات مردم همیشه در وب برندینگ مثبت نیست و هر کسی به هر نحوی تجربیات منفی نیز دارد. ممکن است این تجربه در عدم تحویل به موقع خدمات و محصولات بوده و در نهایت ما و یا مشتریان شما را عصبانی کرده باشد. ممکن است خدمات بعد از فروش بدی دریافت کرده باشند. وب برندینگ اینها مثال هایی هستند که من هر روز در اینترنت به آنها بر می خورم و مردم با صدای بلند آنها را فریاد می زنند. حتی خود من بار ها شده از خدمات سیستم هایی نظیر …. یا هر برند اینترنتیای شکایت داشته ام و حتی به ۱۰۰ دقیقه هم نکشیده که باز خورد داده ام. در برند های تند مصرف این عمل سریعتر و در برند های دیگر کمی دیرتر اتفاق می افتد. ( پیشنهاد می کنم پس از مطالعه این یادداشت حتما در توییتر، هشتگ های زود فود یا نت برگ و امثال آنها را مطالعه کنید.)بنابراین وب برندینگ بسیار مهم است که شما واقعا در این صحبت ها شرکت کنید. بررسی کنید افراد چه چیزهایی در شبکه های اجتماعی می گویند. اگر نظرات منفی دیدید به عنوان یک مسئولیت دخالت نموده و مشتری ناراضی یا موج منفی را به سمت بهبود پیش ببرید. ببینید آیا می توانید مشکل را حل کنید؟ وب برندینگ در واقع شما باید تجربه بد را به تجربه ای مثبت تبدیل کرده و با صدای بلند بگویید که مشکل مشتریان من حل شده است.از آنجا که این موارد در شبکه های اجتماعی عمومی مطرح می شوند، خدمات شما به مشتریان برای تمام مخاطبین و مردم قابل مشاهده هستند. اگر شما خدمات خوبی به مشتریان ارائه کنید، همه از خدمات شما آگاه می شوند. بنابراین فعالیت های شما پایه ای برای موفقیت شماست.امیدوارم هیچ وقت در مورد شما حرف بدی زده نشود. البته احتمال وجود کامنت های مثبت و عالی نیز وجود دارد و باید این نوع کامنت ها را نیز بررسی کنید. در وب برندینگ سعی نکنید تمام نظرات منفی را از بین برید!اگر افراد به صورت آزاد برند شما یا محصولاتتان را تبلیغ کرده و واقعا شما را تحسین نموده و عاشق برند شما هستند، این افراد را پیدا کرده و آنها را تکریم نموده و ارزش بیشتری برای آنها قائل شوید. اگر به این بازخور مثبت ایشان رسیدگی نشود و با آنها تماس بر قرار نشده یا از آنها تشکر نشود، آنها نیز یک روز از این تعریف و تمجید خسته و صحبت خود را در مورد شما را قطع می کنند. این افراد به نام فرشتگان برند و وب برندینگ شناخته می شوند. آنها افرادی هستند که به قهرمانان برند شما تبدیل می شوند.پیدا کردن محرک های محتوای شما حائز اهمیت است. این ها افرادی هستند که محتوا و شاید محصولات را نیز ترویج می کنند. وب برندینگ ایشان اخبار شما را نیز بازنشر میکنند و هر کدام رسانه ای بی جیره و مواجب برای برند شما هستند.
تاثیر رقیبان در وب برندینگ
رقبای شما تاثیر عمده ای در موفقیت و عدم موفیقت شما در وب برندینگ دارند . استراتی وب برندینگ را تعیین میکنند و وب برندینگ یکی دیگر از حیطه هایی که شما باید به دنبال آن باشید رقابت است. امروزه رقیبان شما حتما در مورد برند یا شرکت شما بد صحبت نمی کنند. آنها ممکن است چیزهای خوبی نیز در مورد شما بگویند. اما بسیار مهم است که شما بدانید دقیقا چه چیزی در مورد شما می گویند زیرا مسایل رقابتی امروز همین ها هستند. وب برندینگ رقبا باید ۳۶۰۰ درجه ای بررسی شوند. چه در وب و شبکه های اجتماعی و چه در خارج از وب.یکی دیگر موارد مهم وب سایت های متقلب و حعلی هستند. این مسئله، مشکلی قدیمی بوده و هنوز نیز ادامه دارد. اینکه چرا این مسئله هنوز ادامه دارد مشخص نیست اما تنها چیز مشخص این است که این سایت ها به شهرت وب برندینگ و نام برند شما صدمه می زنند. چیز مهمی که شما باید در این رابطه آن را بررسی کنی تقلید کامل از سایت شماست.مطمئنا مشخص است که شما باید نام برند خود را کنترل کنید. اگر شما نام ژنریکی دارید مانندوب برندینگ است، پس ماینتور کردن آن سخت تر است زیرا این ها عبارت های ژنریک هستند که احتمال تقلید آنها بسیار زیاد است. این نام ه، خاص نیستند و به وب برندینگ شدت قابل کپی برداری هستند. دیگران می توانند از این عبارت ها با اهداف مختلفی از این نوع نامها استفاده کنند. اسامی خاص بسیار بهترند، مثلا گلرنگ، سامسونگ، زورق. اگر چنین عبارت هایی را کنترل کنید به راحتی می فهمید دیگران چه چیزی در مورد برند شما می گویند و متقلبین را به سرعت پیدا می کنید. هر چه نام برند شما کمتر ژنریک باشد، زمان کمتری برای چنین کاری لازم است. ( اگر می خواهید در مورد نام برند ها و انتخاب نام بیشتر بدانید پیشنهاد می کنم کتاب ” شروع خوشنامی ” ما را دانلود نمایید.)همین طور اشتباهات لفظی یا املایی برند خود را نیز کنترل کنید. تمام مردم حتی خود من کلمات ساده مثل گوگل را درست تایپ نمی کنند.وب برندینگ تمام افراد در زمان تایپ کردن آدرس نیز درست کلمه را نمی نویسند. همیشه احتمال غلط املایی برند شما وجود دارد. بسیار مهم است که شما در این مسئله به روز باشید زیرا این موارد می توانند صحبت هایی مهم در مورد برند باشند که باید به آنها رسیدگی کرده و در صورت مشکل دخالت کنید.باز وب برندینگ هم شما باید علامت تجاری خود را کنترل کرده و مشخص کنید که آیا کسی از توافق نامه های علامت تجاری شما سوء استفاده می کند یا خیر. وب برندینگ همین طور رقبا را نیز بررسی کنید. مطمئن شوید که آنها مورد خاصی در مورد برند شما نمی گویند. اگر قهرمانان برند شما از عبارت های اشتباه استفاده می کنند، باید آنها را اصلاح کنید.کلمات مخفف نیز یکی دیگر از مسایل مهم است. وب برندینگ ممکن است افراد برند شما را بدون تشخیص دادن موضوع به صورت خلاصه بیان کرده و اگر برند شما به صورت مخفف بیان می شود مهم است که شما از آن خبر داشته باشید تا بتوانید آن را کنترل کنید. شاید استفاده کردن از این مخفف ها برای شما نیز سودمند باشد.
دیدگاه سنتی به وب برندینگ
دیدگاه سنتی به مقوله برندینگ و وب برندینگ با دیدگاه مدرن امروزی کمی متفاوت است زمانی که من میگویم وب برندینگ در مورد هویت بصری یا لوگوها نیست خیلی ها شوکه میشوند. من نمیگویم که این چیزها مهم نیستند، فقط میگویم که وب برندینگ روز به روز دارند به بخش کوچکتری از یک تصویر بسیار پیچیده تر تبدیل میشوند.وب برندینگ یقینا لوگوی شما و جنبه های تصویری طراحی وب سایت شما روی دید مشتری های سازمان شما تاثیر می گذارد، و نباید از آنها غفلت کرد وب برندینگحقیقت این است که امروزه ما به شیوه بسیار پیچیده تری در حال کسب تجربه در جهانی هستیم که به نسبت سابق تغییرات بزرگی کرده است.تعداد نقاط تماس مشتری با وب برندینگ سازمان (Touch Points یا نقاطی که که در آنها ما با یک موضوع، کالا یا سازمان در تعامل و واکنش هستیم، وب برندینگ از دیدگاه سنتیخواه مستقیما از طریق چیزی نظیر یک اپلیکیشن یا وب سایت، یا غیرمستقیم از طریق صفحهی نتایج موتور جستجو یا یک بحث در رسانهی وب برندینگ اجتماعی) که ما قبل از یک خرید بوجود میآوریم، رو به افزایش است. ما به دنبال منابع اطلاعاتی بیشتری هستیم و به شیوه متفاوتی اعتماد میکنیم. آن روزهایی که کالای خود را در دستان یک فرد مشهور در یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیهای پر زرق و برق و آثار آن بر وب برندینگ قرار می دادیم گذشته است. امسال سال ۱۳۹۴ است نه سال ۹۰ ! پس:بوجود آمدن این تغییر از : دیدگاه سنتی به وب برندینگ به معنی آن است که روش سنتی برندینگ دیگر به تنهایی جوابگو و کافی نیستند. وب برندینگ ما باید یادبگیریم و بدانیم که چطور جستجو کردن وب برندینگ در گوگل، و همچنین وب برندینگ در شبکه های اجتماعی و وب برندینگ در گوشیهای تلفن همراه، برداشتی که جامعه هدف از ما دارند را تحت تاثیر قرار داده و چطور احتمال خریدِ کالای ما را توسط آنان تحت الشعاع تاثیرات خود قرار میدهد. همچنین نیاز است ما روش های مدیریت این رسانه ها و ابزار های جدید را یادبگیریم ووب برندینگ از آن در جهت اهداف خود استفاده نماییم.
آنالیز موفقیت وب برندینگ
شبکه های اجتماعی چیزی نیست که بتوالن با یک مقاله اهمیت آن بر کسب و کار را توضیح داد . شبکه های اجتماعی امروزه در وب برندینگ تاثر ویژه ای دارند .اولین چیزی که باید همیشه آن را بررسی کنید کامنت های منفی است. وب برندینگ تجربیات و احساسات مردم همیشه مثبت نیست و هر کسی به هر نحوی تجربیات منفی نیز دارد. ممکن است این تجربه در عدم تحویل به موقع خدمات و محصولات بوده و در نهایت ما و یا مشتریان شما را عصبانی کرده باشدوب برندینگ ممکن است خدمات بعد از فروش بدی دریافت کرده باشند. اینها مثال هایی هستند که من هر روز در وب برندینگ و اینترنترا به آنها بر می خورم و مردم با صدای بلند آنها را فریاد می زنند.وب برندینگ حتی خود من بار ها شده از خدمات سیستم هایی نظیر …وب برندینگ . یا هر برند اینترنتیای شکایت داشته ام و حتی به ۱۰۰ دقیقه هم نکشیده که باز خورد داده ام. در برند های تند مصرف این عمل سریعتر و در برند های دیگر کمی دیرتر اتفاق می افتد. ( پیشنهاد می کنم پس از مطالعه این یادداشت حتما در توییتر، هشتگ های زود فود یا نت برگ و امثال آنها را مطالعه کنید.)وب برندینگ مهم است و بنابراین بسیار مهم است که شما واقعا در این صحبت ها شرکت کنید. بررسی کنید افراد چه چیزهایی در شبکه های اجتماعی می گویند. اگر نظرات منفی دیدید به عنوان یک مسئولیت دخالت نموده و مشتری ناراضی یا موج منفی را به سمت بهبود پیش ببرید. ببینید آیا می توانید مشکل را حل کنید؟ در واقع شما باید تجربه بد را به تجربه ای مثبت تبدیل کرده و با صدای بلند بگویید که مشکل مشتریان من حل شده است.از آنجا که این موارد در شبکه های اجتماعی عمومی مطرح می شوند، خدمات شما به مشتریان برای تمام مخاطبین و مردم قابل مشاهده هستند. اگر شما خدمات خوبی به مشتریان ارائه کنید، همه از خدمات شما آگاه می شوند. بنابراین فعالیت های شما پایه ای برای موفقیت شماست.امیدوارم هیچ وقت در مورد شما حرف بدی زده نشود. البته احتمال وجود کامنت های مثبت و عالی نیز وجود دارد و باید این نوع کامنت ها را نیز بررسی کنید. سعی نکنید تمام نظرات منفی را از بین برید!همواره بصورت دوره ای وب برندینگ را در شبکه های اجتماعی آنالیز کنید و اگر افراد به صورت آزاد برند شما یا محصولاتتان را تبلیغ کرده و واقعا شما را تحسین نموده و عاشق برند شما هستند، این افراد را پیدا کرده و آنها را تکریم نموده و ارزش بیشتری برای آنها قائل شوید. اگر به این بازخور مثبت ایشان رسیدگی نشود و با آنها تماس بر قرار نشده یا از آنها تشکر نشود، آنها نیز یک روز از این تعریف و تمجید خسته و صحبت خود را در مورد شما را قطع می کنند. این افراد به نام فرشتگان برند شناخته می شوند. آنها افرادی هستند که به قهرمانان برند شما تبدیل می شوند.پیدا کردن محرک های محتوای شما حائز اهمیت است. این ها افرادی هستند که محتوا و شاید محصولات را نیز ترویج می کنند. ایشان اخبار شما را نیز بازنشر میکنند و هر کدام رسانه ای بی جیره و مواجب برای برند شما هستند.چند وقتی است مشغول کار بر روی یک پروژه بازاریابی و وب برندینگ در شبکه های اجتماعی برای یک شرکت واسطه ای با کالایی CPGG بودم. برنامه ریزی برای شبکه های اجتماعی این شرکت بسیار سخت بود و با بازاری سخت طرف حساب بودم. شروع به مطالعه در مورد کاوری های خارجی کردم تا دانش و تکنیک های خلاق ایشان به من ایده دهد. به نظرم رسید تا مواردی که ایشان با تمرکز بر ارزش دروب برندینگ کالای تند مصرف و نیز دیگر کالا ها رعایت می کنند و نیز خلاقیت های ایشان در بین ما کمتر دیده می شود. سعی می کنم با تعریف تمرکز بر ارزش جلو برویم و یک مورد بسیار جالب در مورد وب برندینگ سس کچاپ هاینز را برای شما بازگو نمایم.با تمامی این صحبتهایی که در رابطه با ادراک برند و بکارگیری رسانهی اجتماعی کردیم، محیط و اکوسیستم های تجاری در آینده ی نزدیک بسیار متفاوت خواهند بود. این امر زمانی بیشتر جلوه می کند که محیطی که در آن کار میکنیم سریعا در حال تغییر باشد. وب برندینگ به واسطه شکل گیری و وجود چیزهایی که “جدید و چشم گیر” هستند، خیلی آسان حواس ما از چیزهایی که ” موثرنددور ” خواهد شد.اساسا ما باید در رابطه با دو هدف کلیدی، شفافیت لازم را داشته باشیم:ابتدا، همیشه ما باید بدانیم اهداف فعالیت وب برندینگ تجاری مان چه چیزهایی هستند و بر این تمرکز داشته باشیم که چطور فعالیت بازاریابی که انجام میدهیم در راستای این اهداف قرار خواهد گرفت.ثانیا، ما باید اهداف مخاطبین هدف خود را بشناسیم تا بتوانیم آنچه آنها می خواهند را با آنچه ما عرضه میکنیم در یک راستا قرار دهیم. ما باید انگیزه های خرید آنها را درک کنیم.اولویت هرچیز دیگری بعد از این دو هدف کلیدی قرار میگیرد و همیشه خوب است که این موارد اساسی و ضروری را به یاد آوریم و آن را آویزه گوشمان کنیم.به طور وب برندینگ سنتی زمانی که ما اهداف تجاری و اهداف مخاطب هدف وب برندینگ را در نظر میگیریم، میتوانیم ارزش را در همپوشانی این دو مشاهده کنیم.این است که در یک محیط دیجیتال “ارزش بالقوه” برای موفقیت کافی نیست. این که محصول من فقط ارزش را فراهم کند، برای اینکه شما با من و برند من به صورت آنلاین در ارتباط باشید، کافی نیست. من باید دلایلی را در اختیار شما قرار دهم تا بواسطهی آن شما بخواهید با من به صورت آنلاین در ارتباط باشید، باید بازخورد هایی در رابطه با خدمات و محصول خودم ارائه نمایم و سعی کنم یک گفتگو بین شما و وب برندینگ و برند من بوجود آید.اینجاست که برندینگ به صورت دیجیتال وارد عرصه میشود. وب برندینگ میتواند فضای بین اهداف تجارت ما و آنچه مخاطب هدف من واقعا میخواهد با آن درگیر شود را بپوشاند.ارزش ارائه شده ( Value proposition ) توسط افراد گوناگون به شیوه های متفاوتی تعریف میشود، ولی به طور کلی ارزش وب برندینگ ارائه شده وعده ای ست که باید گیرایی لازم برای مخاطب هدف ما را داشته باشد، و آنها باید باور کنند این وعده (هنگام ارائه نهایی کالا یا خدمات) عملی خواهد شد. این وعدهی بارزش میتواند در رابطه با یک کالا یا کل سازمان باشد. فعالیتهایی که در زمینهی دیجیتال برندینگ انجام میدهید به شما اجازه میدهد وب برندینگ این پیشنهاد ارزش را منتقل کنید. اجازه دهید نگاه کوچکی در رابطه با این مقوله به بازارهای گوناگون بکنیم تا بتوانیم همپوشانی این مسائل را راحت ترشفاف سازی کنیم.اگر شما بخواهید از من یک سرویس پیچیدهیB2BB را خریداری نمایید، من باید یک سری از کار ها و فعالیت ها اعتماد ساز را انجام دهم، ولی مهم تر از همه من باید محتوایی را در اختیار شما قرار دهم که به شما در امر تصمیم گیری کمک نماید. این به این معنا است که من باید تمامی مراحل چرخهی خریدی که شما آن را طی میکنید ترسیم نموده و مطمئن شوم که پاسخ تمامی سوالهای مختلف شما را در این چرخه و عمر خرید داده ام. در اکثر موارد خرید هایB2B، مشتری بالقوه، تا زمانی که دقیقا تصمیم نگرفته است وب برندینگ چه چیزی میخواهد، به صورت وب برندینگ مستقیم با تامین کنندهی بالقوه، درگیر نمیشود.معنای این حرف می تواند این باشد که مخاطب قبل از اینکه حتی به طور کامل متوجه شود من چه خدمات یا کالایی به او عرضه می کنم باید تحت آموزش و تعلیم در رابطه با آن ها و موضوعات مختلف دیگر در آن رابطه قرار گیرد. وب برندینگ اگر قرار است کالای مورد نظر جزو کالاهایی باشد که چرخهی خرید طولانی دارند یا خرید آنها بسیار اتفاقی رخ میدهد، من باید با مخاطبین خود زمانی که هنوز وارد مرحلهی فرآیند تصمیم گیری خرید نشدهاند، وب برندینگ را در اینجا نیز درگیر شوم. این به این معناست که من علاوه بر اینکه با آنها در رابطه با راه حل هایم ایجاد ارتباط و گفتگو میکنم، باید ارزشی فراتر از آن نیز در اختیارشان قرار دهم. ما در ایران به نسبت دیگر کشور های صنعتی در این رابطه بسیار عقب هستیم. در کشور های صنعتی و در برند های بزرگ دنیا امروزه چیزی فراتر از آموزش و تولید محتوا مطرح شده و امروز ایشان به امری به نام آموزش تکوینی می پردازند که سعی می کنم در بخش بازاریابی با محتوا کمی نیز در این رابطه با شما صحبت کنم.یکی از روشهای استاندارد انجام دیجیتال برندینگ که در اینجا ما از آن استفاده می کنیم این است که خودمان را به عنوان یک منبع مفید در رابطه با موضوعی که مخاطب به آن توجه دارد مطرح کنیم و سپس از طریق محتوا ارزش بوجود آوریم. این منبع میتواند هرچیزی باشد، از خبرهای داغ گرفته وب برندینگ تا مقالات مدیریتی و گزارشهای جامع، ولی نکته اصلی و کلیدی این است که ما جدا از چیزی که میگویم انجام میدهم، ارزش سازی هم میکنم.(به کالاهایی اطلاق میگردد که هر روز توسط مصرف کنندگان مصرف میشوند. این کالاها بر خلاف کالاهایی که به مدت طولانی قابل استفاده هستند باید مرتبا جایگزین شوند، به صورت مخفف CPG )بسیاری از CPG ها وب برندینگ چیزهایی نظیر مواد آرایشی و مواد خوراکی هستند که معمولا تفاوت زیادی با سایر کالاها ندارند. برای همین است که اکثر CPGها فرقی با محصولات رقیب خود ندارند، بنابراین برندینگ مقولهای ست که تا حد زیادی باعث متمایز شدن آنهامیشود. در رابطه با این نوع کالاها در بازار سنتی همان روش سنتی برندینگ (تبلیغات تلویزیون، آگهی های روزنامه و تبلیغات سنتی و…) وجود دارد و خبری از دیجیتال برندینگ نیست، و چالشی که مدیران سنتی برندینگ در مورد این کالاها با آن مواجه هستند وب برندینگ این است احتمالا مصرف کننده چنین سوالی دارد که چرا من باید در محیط آنلاین در رابطه با مواد شوینده یا بهداشتی، صحبت و درگیر گفتگو در مورد آن شوم؟ایشان شاید کمی از دور به دیجیتال برندینگ نگاه می کنند ولی دقیقا اینجاست که دیجیتال برندینگ میتواند شکاف بین آنچه مصرف کننده میخواهد با آن درگیر شود وب برندینگ و آنچه یک سازمان میخواهد در رابطه با آن صحبت کند را بپوشاند. با کمی فکر و درک بهتر نسبت به “پیشنهاد ارزش مان”، ما میتوانیم موضوعاتی را پیدا کنیم که یک مصرف کننده با آن درگیر خواهد شد. به عنوان مثال : Dovee (یک برند وازم بهداشتی و آرایشی ) در وب برندینگ شبکه های اجتماعی از موضوعی به نام وب برندینگ “زیبایی حقیقی” استفاده میکند تا مخاطب را درگیر سازد و باعث تحریک او و ایجاد گفتگو شود، در نتیجه این امر باعث می شود مخاطبین Dovee بیشتر در معرض برند قرار گیرند و همسو سازی این ارزش و ارزش ارائه شده از طرف برند باعث رشد برند آنها خواهد شد.در این نوع کالا ها ما باید میزان موثر بودن این درگیری با وب برندینگ رسانهی اجتماعی را بررسی و تاثیری که در پیشبرد خرید دارد را درک کنیم. در آینده در مورد انواع KPI و شاخص های اندازه گیری در CPGG ها بیشتر صحبت خواهیم کرد.
عدم موفقیت یا عدم موفقیت وب برندینگ
این محیط سریعا در حال تغییر است و سرعت آهستهی سازش شرکتهای تجاری با آن منجر به ایجاد داستانهای فاجعه آوری نظیر داستان ایران خودرو در رسانه های اجتماعی میشود که ما هر روز در اینترنت شاهد آنها هستیم. بعضی از این داستانها بعدا برای دیدن آن چه ما میتوانیم از آنها بیاموزیم، ذکر میشوند، ولی آنها به طور کلی دارای یک سری ویژگیهای مشترک با هم هستند و می توان برداشت بزرگی در ایرن رابطه کرد:اکثر فاجعههای رسانهی اجتماعی نشان میدهند که کمبود آگاهی از دنیای دیجیتال و رسانه های دو طرفه به همراه روابط عمومی هایی که سر خود مثل کبک زیر برف رسانه هایی نظیر تلویزیون و روزنامه کرده اند و در رابطه با نحوهی استفاده و شیوه های نوین استفاده از یک کانال رسانهی اجتماعی چیزی نمی دانند به ورطه هلاک خواهند رفت. من اگر به جای مدیر روابط عمومی ایران خودرو بودم همین فردا استعفای خودم را تقدیم هیئت مدیره می کردم و ادامه تحصیل می دادم.موضوع مشترک دیگر، عدم فهم نقش تغییریافتهی برند در این گفتگوی دو طرفه است. تمامی این موضوعات در آینده و زمانی که ما نگاهی به رسانهی اجتماعی می اندازیم، بررسی خواهند شد. در این قسمت فقط دوست داشتم قسمت بسیار کوچکی از این فرآیند را برای شما مثال بزنم.
کارمندان چه تاثیری در وب برندینگ دارند؟
یکی دیگر از چیزهایی که شما باید کنترل کنید کارمندان شماست. ما از تمام اعضا تیم وب برندینگ می خواهیم تا هر ماه یک پست داشته باشند و یا یک فیلم را زیر نویس فارسی کرده و منتشر نمایند، این مهم نیست قوی هستند یا خیر، این مهم است ایشان را به میان آوریم و به آنها بها دهیم. بهتر است به ایشان میدان دهید و به کناری ایستاده و میدان داری نمایید. هر کدام از همکاران شما دایره ای از نزدیکان دارند که با قوانین شبکه های اجتماعی حتما در یکی از لایه های دوستان نزدیک ایشان یک مشتری بزرگ قرار دارد.(کالاهایی که مربوط به مصرف و نیاز روزانه نمیشوند و به صورت طولانی مدتی میتوان از آنها استفاده کرد)زمانی که ما در حال خرید کالایی از بین Complex Consumer Products یا CCP ها، نظیر یک ماشین یا یک محصول تکنولوژیک هستیم، فرآیند خرید بسیار شبیه با فرآیند B2B میباشد، حتی اگر آن محصول به صورت آنلاین خریداری شود. یک مشتری بالقوه باید بازار و گزینههایی که پیش روی او قرار دارد را درک نماید. ما باید موقعیت آنها در چرخهی خرید را متوجه شویم تا بواسطهی آن محتوای مناسبی را فراهم و شاید به این هم نیاز باشد که سعی کنیم با آنها قبل از اینکه حتی فکر خرید را داشته باشند درگیر شویم، تا بتوانیم (در چرخهی خرید) مراحل احتمال خرید و جلب توجه مشتری به خرید را بوجود آوریم که بالاتر در این مورد توضیحات کافی ارائه شده است.با تمامی این صحبتها در رابطه با ارزش ارائه شده و نقاط تماس برند، ممکن است نمونههایی به ذهن شما خطور کند که این موارد در رابطه با آنهاصدق نمیکند. اولین و آشکارترین این نمونه ها برندهای لوکس (luxury brands) است.من این را می دانم که یک برند لوکس را نمیتوان با یک فرآیند بازاریابی ساده تعریف کرد. با اینحال به نظر من دقیقا همان اصول در رابطه با این برندها نیز بکار گرفته میشود. دیدگاه شما از یک برند لوکس برداشت و تاثیر مجموع تمامی نقاط تماس آفلاین و آنلاینی است که شما با آن برند و محصولاتش دارید.
همچنین تا اینجا اینچنین فهمیدیم که دیجیتال برندینگ مجموعهای از فعالیتهاست که نقاط تماس دیجیتال را شکل می دهد و آن نقاط تماس، نقطه نظرات ما را شکل خواهد داد و اینجا (در مورد برندهای لوکس) هم اساسا چیزی فرق نخواهد کرد.برندها در طول سال های متوالی شکل میگیرند و این امر خود به خود با میلیون ها تومان هزینه تبلیغات و روابط عمومی همراه میشود که به دنبال آن مجموعهای ازنقاط تماس به دست می آیدکه طرز فکر خریدار و مصرف کننده در رابطه با یک برند خاص را تغییر دهد. شما ممکن است در تبلیغات این برند ها یک شخص مشهور را ببینید که از یک برند خاص استفاده میکند، یک برند را در یک رخداد بسیار مهم مشاهده کنید، یا یک سری تبلیغات چاپی را ببینید که ارتباطی بین این برند با یک سبک زندگی لوکس برقرار میکند. تمامی اینها به سادگی نقاط تماسی هستند که برای این ایجاد شدهاند تا تمامی انواع مختلف احساسات انسانی را به خود معطوف کنند و احساسی که شما نسبت به آن برند را دارید شکل دهند. شما در این نوع برند ها باید کاری کنید که مصرف کننده کالای لوکس نوعی همزاد پنداری با المان های تبلیغاتی شما داشته باشد ولی باز هم می گویم در اساس چیزی فرق نخواهد کرد.
وب برندینگ با استفاده از مقاله و محتوا
تمامی موارد قبلی نشان میدهد که چطور ما از کانالهای مختلف دیجیتال میتوانیم برای فراهم سازی ارزش و ارائه آن به کاربران و مصرف کنندگان استفاده کنیم، البته فراموش نکنیم که ماباید به طور کامل مخاطب هدف خود و مسیر حرکت کاربران در وب سایت یا user journey را درک کنیم. ( سفر کاربر یا مسیر کاربر عبارت از مسیری است که یک کاربر برای رسیدن به هدفش در زمان بازدید از وب سایت خاصی که کاربر تا انتخاب کالا یا خرید کالا طی میکند)برند سازی اینترنتی مجموع تمامی تجربهیاتی است که ما به صورت آنلاین کسب میکنیم و این امر تکیه بر ارزش سازی دارد. ارزش سازی بر شکلی از محتوا تکیه دارد که میتواند اطلاعاتی در رابطه با موضوع خاصی در اختیار ما قرار داده و اعتماد ما را جلب میکند، یا محتوایی ست که ما آن را با افراد مشابه خود به اشتراک می گذاریم تا باعث شویم آنها به شیوه ای که ما دوست داریم به ما بنگرند. حتی زمانی که ما با محصولاتی سر و کار داریم که درگیری کمی را می طلبند، ما بواسطهی محتوای مناسب و انجام هوشمندانهی اصول دیجیتال برندینگ، هوشمندانه میتوانیم این درگیری را پیش ببریم.برای اینکه این امور به خوبی انجام شود، ما باید بر مسیر کاربران در وب سایت ها تمرکزداشته باشیم و ببینیم که چطور میتوانیم به نحوی ارزش را بوجود آوریم که فرآیند های تصمیم گیری کاربر را، که ممکن است به خرید ختم میشود، تحت تاثیر خود قرار دهد. درک سفر کاربر دقیقا چیزی ست که در پروندهی پژوهشی زیر به آن نگاهی میاندازیم. این کمپین در ماه مارس ۲۰۱۳ شروع به کار کرد. و حالا خود کمپینی که من را به نوشتن این یادداشت و تحقیق کوچک واداشت! ………………. وب برندینگهمه مردم سس کچاپ را دوست دارند، ولی افراد زیادی نمی دانند چه تعداد گوجه فرنگی واقعا صرف تولید کچاپ میشود. هاینز (Heinz) از تیم بازرایابی و برندینگ خود خواست که به ایشان کمک کنند تا به مخاطب هدفش که مادران و کودکان هستند آموزش دهد که کچاپ فقط تولید نمیشود بلکه به عمل میآید و از هیچ افزودنی غیر طبیعی در فرآیند اولیه آن استفاده نمی گردد.
اهداف وب برندینگ
وب برندینگ با اهداف آن تعریف میشود . اهداف وب برندینگ و تیم بازاریابی میبایست در رابطه با محصولی که بیش از ۱۳۰ سال در بازار بوده است مفهوم جدیدی را آموزش میداد، این کار را باید با استفاده از انتقال پیام کلیدی هاینز به مصرف کنندگان انجام می شد:” کچاپ فقط ساخته نمیشود بلکه با استفاده از گوجه فرنگیهای تازه و سالم به عمل میآید. “وب برندینگ شیوهی انجام کار باید جدید و به روز میبود تا مورد قبولمخاطب هدف هاینز یعنی مادران و…وب برندینگ باشد و به ما اجازه درگیری با آنها را بدهد و در همان حین تشویق شوند که فرزندانشان با این کمپین درگیر شوند.با آنکه این یادداشت و مابقی یادداشت های من در آینده مستقیما در رابطه با وب برندینگ یا دیجیتال برندینگ است، تنها راهکار های دیجیتال نیست که برند شما را می سازد. در واقع ساخت برند با تجربیاتی روی میدهد که مخاطب هدف شما از تمام تجربیات حاصل از برند شما بدست می آرود. از تونِ صدای کارکنان مرکز پشتیبانی شما گرفته تا نوع کاغذی که شما روی آن کارت ویزیت و وب برندینگ خود را چاپ میکنید، همه تاثیر دارند. تغییر اساسی در دنیای برند ها این است که، تمامی این تجربیات به دیگران، توسط یک تجربهی آنلاین گره زده خواهند شد. دوست دارم چند نکته جالب که آمارهایی از مرکز و انجمن تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) است را با شما به اشتراکی بگذارم. وب برندینگ رفتار انسانی در ینگه دنیا با ما در ایران زیاد فرقی ندارد:
- ۶۰ درصد افراد به گفته آنها وب برندینگ آنلاین میشوند تا این نارضایتی از ما را در گروه های وایبر و یا وب برندینگ شبکه های اجتماعی به عنوان انتقام گیری از ما، برای دیگران پخش می کنند!خوب، طبق گفتهی انجمن وب برندینگ تبلیغات اینترنتی و تعاملی (IAB) نزدیک به ۵۰ درصد ما با استفاده از گوشیهای همراه خود در اینترنت به دنبال آن محصول میگردیم.وب برندینگ و حقیقت وب برندینگ این است که گوشیهای تلفن همراه ما در حال ایجاد پلی بین شکاف تجربیات آنلاین و آفلاین ما هستند، به همین علت دیگر چیزی به عنوان رسانه های یک طرفه مثل روزنامه ها تاثیر قبلی را ندارند و دنیا به شدت در حال تغییر است.
استراتژی و آموزش وب برندینگ
استراتژی وب برندینگ امروزی تاثیر بسیار زیادی در موفقیت وب برندینگ دارد تیم بازاریابی به این نتیجه رسید که شعارِ ” کچاپ ساخته نمیشود بلکه به عمل میآید” ارزش چندانی ندارد، وب برندینگ بهترین راه برای نفوذ به میان مصرف کنندگان این بود که به آنها نشان دهیم که واقعا کچاپ از چه ساخته میشود. وب برندینگ بنابراین شیوه ای را در پیش گرفتند که افراد را درگیر تولید سس کچاپ بکنند، برای این منظور از افراد زیادی در سطح کشور خواستند که خودشان گوجه فرنگی پرورش دهند.شروع این کمپین از طریق گروه “Heinz Tomato Ketchup” در فیسبوک صورت گرفت و یک قسمت کامل در شبکه های اجتماعی هاینز به نام :ایجاد گردید که در آن طرفداران میتوانستند جزییات مربوط به خودشان را وارد کرده و بستهای از دانه های گوجه فرنگی را به لطف هاینز کاملا رایگان دریافت کنند. تیم برندینگ یک “مدرسه گوجه فرنگی” ایجاد کرد که به طرفداران کمک کند تا متوجه شوند هاینز چطور گوجه فرنگی هایش را پرورش میدهد و چطور آنها در دستور درست کردن سس کچاپ شرکت هاینز جای میگیرند. طرفداران همچنین میتوانستند بوب برندینگ هترین شیوه پرورش گوجه فرنگی هایشان را، از کاشت دانه تا سبز شدن و سپس برداشت گوجه فرنگی های کاملا رسیده، فرا گیرند.در تمامی مراحل رشد، طرفداران قادر به این بودند که عکس های خود را وارد “گالری گلخانه” هاینز کنند، که این وب برندینگ الهام بخش دیگر افرادی که خواهان کاشت گوجه فرنگی بودند شد و همچنین به آنها این فرصت را میداد که برندهی محصولات پرورشی شرکت کچاپ هاینز باشند. همچنین یک بازی تعاملی به اسم “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” درست کردند که در آن افراد میتوانستند به صورت مجازی گوجه فرنگیهای خودشان را تحت تغییر عامل های مختلف وب برندینگ نظیر تغییر دما، حملهی پرندگان، تغییرات در شرایط آبیاری، تغییر شرایط آب و هوایی و غیره پرورش دهند و آنها را شاداب و تازه نگه دارند.
نتایج وب برندینگ
موفقیت و کسب نتایج مطلبو در وب برندینگ مستلزم درست بودن استراتژی وب برندینگ است . ….. کمپین وب برندینگ “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” موفق ترین کمپین رسانهی اجتماعی هاینز تا به امروز بود. درحالیکه این کمپین در یک رسانهی اجتماعی هدایت می شد، فراتر از ایجاد تنها یک برنامه یا کسب یک جلب توجه هوشمندانهی عمومی پیش رفت.بازی “گوجه فرنگی خودت را پرورش بده” در سال ۲۰۱۳، ۵۹۲۰۳ بار بازی شد، که به نسبت بازی قبلی شرکت هاینز کچاپ در فیسبوک ۲۵% بیشتر بود. درطول کمپین بیش از ۳۰۰ عکس آپلود شد و مادران و فرزندان زیادی روش های خلاقانه و ابتکاری پرورش گوجه فرنگی را بوجود آوردند. در طول این مدت صفحه فیسبوک شرکت Heinz Tomato Ketup، ۶۶۳۹۶ لایک به دست آورد و ۱۱ میلیون نفر از این کمپین دیدن کردند و بیش از ۱۸۰ هزار کاربر فیسبوک با این صفحه درگیر شدند.مهم تر از همه، از سرتاسر بریتانیا بیش از ۳۱۶۲۷ سفارش بسته های بذر گوجه فرنگی دریافت شد، هزاران مادر و کودک در رابطه با این شرکت، مواد تشکیل دهنده محصول آنها و البته پرورش گوجه فرنگی هایشان آگاهی کسب کردند! من به این یک موفقیت در وب برندینگ شبکه های اجتماعی برای یک کالای CPGG می گویم.با آنکه این یکی از نمونه های عالی از یک کمپین خلاقانه بود که به خوبی اجرا و هدایت شد، ولی ما هنوز فاقد مدرک واضحی دال بر افزایش در فروش یا ROII یا برگشت سرمایه هستیم. همانطور که به نسبتا مشخص است، این یک کمپین موفق بود و افزایش فروش یا RIO نیز باید آشکار باشد، اجازه دهید نگاهی به این امر بیاندازیم که چطور میتوانیم این امر را توجیه کنیم.به این قضیه در رابطه با برگشت سرمایه به شیوه های مختلفی میتوان نگریست. وب برندینگ ابتدا، تعداد مخاطب و مدت زمان درگیری را در نظر بگیریم و سپس هزینه به دست آوردن همین مقدار توجه در زمان استفاده از یک کانال سنتی نظیر تلویزیون را محاسبه کنیم. ثانیا میتوانیم تاثیر مستقیمی این کمپین روی فروش را مد نظر بگیریم و برای آن البته باید تصمیم به خرید افراد مورد ارزیابی قرار گیرد. آیا به نحوی موفق شدیم که نظر مردم در رابطه با این برند تغییر یابد؟ آیا بر هرگونه از شاخص های سنتی برند نظیر آگاهی، در نظر گیری و ارجحیت یا وفاداری تاثیر داشته است؟ من فکر میکنم که وب برندینگ احتمال تحت تاثیر قرارگیری اکثر این شاخصها وجود داشته باشد، ولی بدون نمونه گیری و پرسیدن سوالات از اطمینان آن آگاه نیستیم. نتیجه گیری با شما و سعی می کنیم در آینده مبحث را بازتر کنیم.
وب برندینگ
محبوبیت و دموکراسی در وب برندینگ
وب برندینگ و دموکراسی در وب برندینگ را اینگونه تعریف میکنیم من اولین بار بادیدن سخنرانی آقای جوناتان وب برندینگ مک دونالد در یوتوب بود که با ایدهی دموکراسی برند آشنا شدم. وب برندینگ و دموکراسی برند عبارت است از این ایده که برند شما چیزی که شما میگویید نیست، بلکه ترجیحا مجموع چیزهایی ست که مردم و مصرف کنندگان هر دو در رابطه با آن برند میگوید. این امر نه تنها برای ما، که برندهایمان را مدیریت میکنیم دارای مفهوم وسیعی است، همچنین نشان می دهد ما در رابطه با طبیعت سازمانهایمان چه تغییراتی باید انجام دهیم.من کلمه “ایران خودرو” را در آپارات سرچ کردم – پیشنهاد می کنم که این موضوع را شما نیز پیگیری کنید.ایران خودرو، بزرگترین تولید کننده خودرو در ایران است. با جستجو در رابطه با نام برند آنها من به طیف جالبی از ویدیو ها برخوردم که میتوانند بر درک من از آن برند تاثیر بگذارند و احتمال خرید محصولی از آنها یا استفاده از خدماتی که ارائه میدهند را تحت تاثیر خود قرار دهد.
اولین ویدئو این عنوان را داشت : “معجون خودرویی ایران خودرو با قیمت طراحی ۵۲ میلیاردتومن! “
شاخص های وب برندینگ مدرن
وب برندینگ مدرن بصورت لحضه ای در حال گسترش انفجاری میباشد . به شیوههای متفاوتی میتوان به این مقوله نگاه کرد،وب برندینگ ولی به طور کلی باید از مخاطبین خود در رابطه با برخوردهای آنها قبل و بعد از کمپین های تبلیغاتی، روابط عمومی و بازاریابی به طور عموم، یک ارزیابی نمونه انجام داد. در این ارزیابی طیفی از سوالات براساس شیوه های متفاوت زیادی پرسیده میشود، ولی به طور کلی ما به دنبال یافتن جواب هایی برای سوال های وب برندینگ هستیم:اگر برند شخصیت “چیز یا موجودیتی” است، پس رسانهی دیجیتال به ما این توانایی و فرصت را میدهد که شخصیت “حقیقی” آن چیز یا موجود را درک کنیم. این درک سپس میتواند فرصتی در اختیار ما قرار دهد تا بواسطهی آن به تصمیم گیریهای ما کمک شود. از دیدگاه مشتری، دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتالی یک فرصت فوق العاده است. به عنوان مثال، به جای اینکه به دنبال تماس تلفنی با مرکز پشتیبانی به مدت ده دقیقه پشت خط بمانم و جز تحمل کردن صدایی که می گوید: ” شما نفر بیست و پنجم در صف انتظار هستید.” ، گزینههای اندک و کمی پیش رو داشته باشم، می توانم مستقیما به یکی از کانالهای رسانهی وب برندینگ اجتماعی مراجعه و خشم و نارضایتی خود را از این طریق بسیار شفاف و گویا بیان نمایم. حالا من یک سکوی جهانی در اختیار دارم که از آنجا به تمامی مشتریهای بالقوهی دیگری که آن بیرون هستند، دسترسی داشته و میتوانم به شیوهای عالی یک برند را تحت تاثیر قرار دهم و بازخورد منفی و نارضایتی خود را به جای اینکه در گوش وب برندینگ اپراتوری که یک گوشش در و یک گوشش دروازه است، در یک شبکه اجتماعی برای هزاران نفر ارسال نمایم.این امکان تا پیش از ظهور عصر دیجیتال امکانپذیر نبود(یا حداقل، بی نهایت مشکل بود). شکایت بسیار گویا و مشخص من سپس تبدیل به دیدگاه سایرین نسبت به آن برند (منصفانه یا غیرمنصفانه) میشود و ناگهان سالها تلاش برای ساخت یک برند میتواند بسیار سریع آشفته شود.من از این فرآیند یک نتیجه بزرگ می گیرم:محیطی که شرکتهای تجاری در حال فعالیت در آن هستند، بسیار دستخوش تغییر است و وب برندینگ اگر آنها این تغییر را نادیده بگیرند میتواند منجر به بروز مشکلاتی شود که حاصل تلاشهای آنها را نابود سازد.از یک نقطه نظر ساده تر هم میتوان به این توانایی درگیر شدن با برند و تحقیق در رابطه با یک برند نگاه کرد. شاید من به دنبال تحقیق در رابطه با خرید یک ماشین یا یک سرویس B2B باشم. امروزه من میتوانم تحقیقات زیادی انجام دهم و قبل از اینکه با فروشنده ماشین یا نمایندگی های شرکت سازنده صحبت کنم، سری به وب برنم. زمانی که من این گام نهایی را برمی دارم (صحبت با فروشنده یا نمایندگی) سطح آگاهیام بسیار بیشتر شده است و قبل از اینکه مستقیما با آنها درگیر شوم دید عمیقی نسبت به آن برند به دست آورده ام. وب برندینگ در حقیقت، من براساس اطلاعاتی که از منابع مختلف به صورت آنلاین به دستمیآورم ممکن است حتی تصمیم بگیرم برندهای خاصی را حذف کنم!این اطلاعات میتواند در یک وب سایت دیگر (جدا از وب سایتهای مرتبط با خود برند) به شکل یک مقالهی نقد و بررسی یا نظر فردی باشد که هرگز من او را ندیده ام، و من ممکن است تصمیم خود را براساس آنها، نه چیزی که خود آن برند میگوید، بگیرم. وب برندینگ شما در اطراف خود تاثیرات چنین بازخوردهایی را هر روز می بینید.
تعریف جامع برند و وب برندینگ
وب برندینگ شخصیت ایجاد شدهی یک سازمان، میباشد . وب برندینگ خدمات یا محصول بواسطهی مجموع تمامی تجریباتی ست که یک فرد با آن برند و تحت تاثیر دنیای دیجیتال و رسانه های دیجیتال دارد. تعریف کلی و جامع وب برندینگ و برند در این حرف خلاصه میشود که این امر میتواند شامل چیزهایی نظیر هویت بصری باشد ولی، امروزه شامل نقاط تماس (touch point ) بسیار مهم تر و قدرتمند تری از آن نیز می شود. این نقاط تماس می توانند تعاملهای صورت گرفته در رسانهی اجتماعی و مقالات نقد و بررسی و ده ها راهکار دیگر باشند. لوگوی شما ممکن است فاکتور شناساننده شما باشد ولی تجربه نهایی در برخورد با برند شماست که من و دیگران را راغب به ادامه تماس با این برند یا قطع مشارکت می کند.اگر ما دیجیتال برندینگ را وب برندینگ مجموع تمامی تجربیاتی که یک فرد با یک برند دارد تعریف کنیم، به نظر میرسد استفاده از اصطلاح “نقطهی تماس” برای اشاره به یکی از این تجربیات درست باشد (همانطور که ما همین کار را انجام دادیم). اگرچه ما باید با دقت یک نقطهی تماس را تعریف کنیم ولی یک نقطهی تماس گاهی اوقات در قالب یک نوع درگیری با برند یا تجربه بدست آمده از کانالهای بازاریابی ایجاد شده توسط آن تعریف میشود. یک نقطه تماس را میتوان شامل هرچیزی دانست، از بستهبندی کالا گرفته تا تماس های وب برندینگ تلفنی و اپراتور وب برندینگ چت وب سایت.وب برندینگ امروز ما چیزی فرای این تجربیات کنترل شده توسط مدیر برندمان مواجه هستیم. شما گاها نقاط تماس غیر قابل کنترل دارید، مثلا استفاده ازرسانهی اجتماعی برای توصیهی برند از سوی یک مشتری به مشتری دیگر. دنیای دیجیتال و نقاط تماس آن بسیار بزرگتر از چیزی هستند که فکر می کنیم. بسیاری از اوقات این نوع نقاط وب برندینگ تماس اصلا با حضور شما همراه نیستند، به عنوان مثال زمانی که یک مصرف کننده، یک مقاله نقد کالای دیجیتال را مطالعه میکند. با اینحال این امر هنوز یک نقطه تماس و یقینا یکی از مهم ترین نقاط تماس در بین تمامی آنهابه شمار میرود.دوست دارم صحبت را با یک نوشته جالب از آلیستر فراست به عنوان یکی از کسانی همیشه به من الهام داده ادامه دهم. او با آن سابقه طولانی و قدرتمندش با طیف وسیعی از سازمانهای جهانی کار میکند و به آنها کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی و وب برندینگ دیجیتالشان را برنامه ریزی و اجرا کنند. او قبلا رییس بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال مایکروسافت بود، او سخنرانی برجسته و عضوی از انجمن مشاوران رسانهی اجتماعی امریکاست. او اینطور می گوید : روزهایی که ما قادر بودیم که به صورت وب برندینگ مرتب و شیکی کانالهای ارتباطی بازاریابی مان را به دسته های وب برندینگ مدرن و وب برندینگ سنتی تبدیل کنیم، گذشته است. امروزه تنها یک بخش برای بازاریابی وجود دارد و تمامی آن تا حد زیادی دیجیتال است. حتی تبلیغات در روزنامه، در قبال این تغییر ایمن نیستند. هرشخصی که در صنعت بازاریابی فعالیت می کند باید پذیرای کانالهای آنلاین باشد و روشهای مناسب و بهتری را پیدا کند تا بواسطهی آنها به مصرف کنندهها کمک کند تا محتوایی عالی، که حامی اهداف تجارت شما میباشد را پیدا، از آن لذت برده و به اشتراک بگذارند. این امر به معنی حرکت کردن به سمتی فراتر از روشهای تبلیغاتی قراردادی و“ spray and pray” ( این یک اصطلاح در دنیای بازاریابی است که در انتقاد از روشهای سنتی بازاریابی یعنی تبلیغ در رسانههای بزرگ نظیر مجلات و تلویزیون گفته میشود، یعنی پاشیدن ( اسپری کردن –spray ) پول برای تبلیغ در یک رسانه وب برندینگ غیرقابل پذیرش و دعا کردن ( pray ) برای کسب نتایج ) و ایجاد تجربیات فوق العاده در رابطه با برند برای مشتریها در هر مرحله از چرخهی خرید است. هرچه نباشد، یک برند کمی بیشتر از مجموع تمام چیزهایی ست که افراد در رابطه با آن میگویند. پس وظیفهی بازاریابهای مدرن این است که مطمئن شوند گفتگوهایی که حول برندهای ما وجود دارد واقعی، وب برندینگ مطلوب، و بسادگی، از طریق هر کانالی که مشتریهای ما برای بررسی انتخاب میکند، قابل مشاهده هستند. حجم گفتگوهای آنلاینی که به صورت مثبتی فروش برند شما را تحت تاثیر خود قرار میدهد، منبعی ست که باعث میشود بازگشت سرمایه گذاری شما از آنجا رخ دهد. زمان یک آغاز شجاعانه جدید فرا رسیده است، پس به دنیای دیجیتال خوش آمدید!